法律咨询热线

法律问题欢迎来电咨询

17368738264
您当前位置: 首页 法律文集 品牌运作

饮料品牌运作死亡陷阱之另类行销陷阱 打造产业集群品牌效应

2020年4月17日  南京公司法律师   http://www.zqflgwls.com/

 陶蕾南京法律顾问律师,现执业于江苏东域律师事务所,执业以来,坚持 “受人之托、忠人之事、敬业勤勉、诚实信用” 的服务宗旨,精益求精地承办每一项具体法律事务、每一个案件。独到的诉辩思维、娴熟的诉讼技巧、精湛的辩论技能和自如的法庭发挥以及对待工作兢兢业业、认真负责的工作态度赢得了广大当事人的高度赞许。

  

饮料品牌运作死亡陷阱之另类行销陷阱

健力宝继主打饮料第五季问世后,又推出另类饮料爆果汽。那是一种果汁+汽水的新饮料。用外界的话描述是:既不是汽水,也不是饮料,它不是可乐和果汁的简单中和,而是将新鲜和刺激精彩搭配的加汽果汁,体现着时尚与活力的完美结合。 爆果汽无疑是另类的,它一改传统果汁





  健力宝继主打饮料;第五季;问世后,又推出另类饮料爆果汽。那是一种;果汁+汽水;的新饮料。用外界的话描述是:既不是汽水,也不是饮料,它不是可乐和果汁的简单中和,而是将新鲜和刺激精彩搭配的加汽果汁,体现着时尚与活力的完美结合。


  爆果汽无疑是另类的,它一改传统果汁饮料口味的平淡柔和,加大果汁含量为的是追求极具新鲜刺激的清爽口感。同时包装以黑色为主色调,配以鲜艳的彩图案,在终端陈设上实现视觉突破,将消费群锁定在崇尚时尚、渴望活力四射的年轻人。


  其实爆果汽模仿的是百事旗下品牌;七喜;的行销模式,百事旗下品牌包括百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、佳得乐运动饮料都是定位于年轻消费者的。在百事没有推出;七喜;之前,它主要是通过百事可乐品牌与可口可乐在碳酸饮料市场竞争,而百事公司已经意识到未来的碳酸饮料市场不可能是两乐一统天下,而新品如果仍以可乐定位来行销,显然只会削弱品牌百事可乐的竞争力,在此情况下,百事推出了非可乐的;七喜;,并以;七喜,非可乐;为传播语言而获得了极大成功。


  而如今,爆果汽在市场已经不见芳踪,健力宝并没有演绎成功中国版的;七喜;传奇,却掉进了另类行销的陷阱。








打造产业集群品牌效应

产业集群是指以市场为导向、以中小企业为主体、相关产品集中生产、专业化协作配套的企业,在同一地理区域大量集聚的现象。产业集群如同成千上万的蚂蚁在群类生活中采取的分工协作、紧密配套、共同完成的集群行为。因此,产业集群也称作“蚁群经济”。如在浙江诸暨大唐袜业集群中,在53.8平方公里的土地上分布着袜子生产企业2450余家,年产50亿双袜子。同时,这里还有550家原料生产企业、400余家原料经销商、112家定型厂、635家袜子营销商和103家托运服务企业,并且建有占地26.67公倾、拥有商铺1600多家的大唐轻纺袜业城。目前,以产业集群为特征的“蚂蚁雄兵”和品牌,正成为中国区域经济发展的新鲜力量。


集群产业特色明显


经过这些年的发展,如今,在我国珠江三角洲、闽南三角洲、长江三角洲以及环渤海地区等区域已形成了一批个性鲜明的产业集群,这些集群品牌呈现出以下明显的特征: 小产品创造大市场。如浙江温州市的打火机已占世界总产量的70%,嵊州的领带产量占国内市场的80%、占全球市场的30%,苍南的铝制徽章国内市场占有率已高达45%,永康的衡器产量占全国三分之二强,诸暨山下湖镇的淡水珍珠已雄霸国内近九成市场。 小企业引发大合作。产业集群的一个重要的特征就是成千上万的小企业紧密合作,配套生产,形成完整的产业链,从而出现小企业、大合作的发展局面。如温州苍南县的金乡镇标牌产业集群,使小小徽章生产的设计、熔铝、刻膜、晒版、点漆、装配以及包装等十几道工序,全都有独立的企业来完成,形成了一条完整的生产流水线。 小集群造就大效益。以享有“中国灯饰之都”之称的广东中山市古镇为例,该镇现有2000多家灯饰成品生产企业及近2000家灯饰经营门市部,已成为全球最大的灯饰生产、销售基地。在珠江三角洲,像古镇这样以产业集群式发展的专业镇共有120多个,2002年每个镇的经济规模都在20亿元以上。并在此基础上还形成了跨区域、跨城市发展的产业集群,如从深圳到东莞、惠州一带形成的电子信息设备制造业走廊,2002年其经济规模达2500亿元。


发展瓶颈不容忽视


尽管我国产业集群发展已取得了令人瞩目的业绩,但他们仍存在着以下不得不面对的发展瓶颈: 一是资源短缺,发展空间受限。目前,珠江三角洲、闽南三角洲、长江三角洲等经济发达城市的工业用地已近乎枯竭,土地价格暴涨,水、电、煤等基础生产资料供应紧张,无法保证企业的正常生产,制约了现有传统产业集群的进一步发展。 二是创新能力弱。国内产业集群由于高素质人才缺乏、产业配套不完善、公共产品供给不足等原因,大多产业集群还没有形成集群特有的创新功能,价格战往往唱主角。即使是在产业集群发达的广东,目前尚未成为创新型产业集群,大而不强是他们面临的共同现状。 三是融资难,企业普遍缺资金。我国绝大多数产业集群都是在农村与小城镇兴起的,其中绝大多数是民营中小企业。这些中小企业资产规模小,抗风险能力弱,贷款需求急、金额小、需求频繁、不确定性高,在国营大型金融机构进行融资的可能性很低。而民营中小银行成长缓慢,再加上经营范围受限,更使产业集群中的中小企业融资无门,他们只好通过不规范、高风险的民间高利贷拆借方式,获得发展资金。仅在温州一市,每年中小企业用于民间拆借的资金就超过2000亿元。 四是产业集群龙头企业带动能力弱。我国现已形成的产业集群主要集中在与居民日常生活用品有关的产业,对企业规模、技术、劳动力的素质要求都不高,产业进入门槛低,产品多数档次不高,这也使得产业集群中的大多数企业难以形成具备核心竞争力和引导产业发展方向的龙头企业。 五是原材料涨价,使低成本战略受到挑战。目前,中国产业集群主要靠低价跑量、贴牌的优势参与市场竞争,这种发展现状,使产业集群在应对近几年钢材、能源等价格的上涨时,普遍难以提高价格,致使企业利润下降,发展受阻。 六是反倾销等贸易壁垒,影响外向型扩张。眼下层出不穷的技术性贸易壁垒和反倾销,正不断威胁我国许多以劳动密集型为主的产品的出口。同时,由于中国大多数集群产品以中低档为主,同样也阻碍了他们向国际市场的扩张。


科学规划塑造品牌


规划产业集群是一项错综复杂的系统工程。各地政府在进行区域经济发展和产业集群规划时,要以科学发展观为指导,遵循市场规律,掌握企业需求,力求使制定的区域产业集群规划具有良好的前瞻性、地方特色和可操作性,并花大力气解决“无产业集群不富、无支柱企业不强、无名牌产品不响”的问题。 打造区域品牌应针对产业集群发展的不同阶段,采取不同措施: 对于处于发育期的产业集群,要着重引导其中的龙头大企业发生裂变,促使他们将核心业务之外“大而全”的非核心业务剥离出来,通过股份制、股份合作制、资产租赁等方式转制,就近形成一个外部市场配套群体,如一汽、上汽等大型汽车制造业集团,都是把汽车生产中的上千个配件转移到专业汽车配件企业进行生产,然后围绕汽车产业链进行配套生产和总装;同时,引导中小企业根据本地市场需求和产业经济特征,围绕所在产业链主动进行专业化分工和产业配套,提升产业集群整体竞争力。 对于处于成熟期的产业集群,要着重引导集群内发展循环经济运营模式,并通过创建知名地域品牌来提升产业集群在国际、国内两个市场的竞争力。一方面,引导综合型龙头企业紧紧围绕“产品清洁生产、资源循环利用、废物高效回收”的循环经济模式,重点开发与人民生产、生活密切相关的绿色产品。同时建立循环经济示范基地;另一方面,品牌代表着区域生产体系的竞争力,区域品牌和企业品牌是共同构成地区产业竞争力的重要标志。地方政府可以通过两条途径建设产业集群品牌,一是政企合作,扩大龙头企业品牌的知名度和美誉度,带动产业集群品牌化;二是组织产业集群内众多企业以产业优势为依托,以地方特色为旗帜,共同塑造区域品牌。 对于处于升级期的产业集群,要着重引导产业技术创新和融入国际产业链来开创新的市场空间,并提高核心竞争力。一方面,要加大科技创新力度,力争培植一批具有自主知识产权和核心技术的企业集团;另一方面,遵循“在发展中调整、在调整中跃升”的思路,加快产业集群升级。要通过政企互动,紧紧把握品牌经营、资本经营和文化经营这三个战略重点,引导企业在完善诚信系统的基础上对接国际标准,进入主流商圈,在锻造企业文化的基础上形成核心价值,打造百年老店。 时间:2006-5-23 作者:沈 青 曹胜红