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缔造中国品牌的辉煌 企业如何实施名牌战略

2021年3月21日  南京公司法律师   http://www.zqflgwls.com/

 陶蕾律师南京公司法律师,现执业于江苏东域律师事务所,法律功底扎实,执业经验丰富,秉承着“专心、专注、专业”的理念,承办每一项法律事务、每一个案件。所办理的案件获得当事人的高度肯定。在工作中一直坚持恪守诚信、维护正义的信念,全心全意为客户提供优质高效的法律服务。

  

缔造中国品牌的辉煌

随着我国改革开放的不断深入,中国已成为全球最有发展潜力的地区之一,世界上许多有战略意识的企业纷纷在中国投资设厂,使得越来越多的知名品牌贴上了“Made in China”的标签。同时,中国自身的企业也有了很大发展,出现了许多让世人认可的大品牌。 中国制造最终是要面向世界的,中国制造也为全球经济繁荣做出了巨大贡献,但是当越来越多的“Made in China”标签展现在世界各国街头的时候,中国品牌并没有获得与之匹配的竞争力。从中国制造的繁荣到中国品牌的富强,我们要走的路还很长。 中国制造无处不在 中国经济的增长让世界瞩目,这已经是一股无法阻挡的力量。有人做过这样的统计,美国人一天24小时,从起床的闹铃、上班的公文包、吃饭的桌椅、旅游的休闲鞋、孩子的玩具到睡觉的拖鞋睡衣,中国制造的标签随处可见。而另一个十分具体的数据是,2004年,中国向全球出口鞋类产品58.8亿双。地球村里平均每个人就要穿1.2双中国鞋。 尽管对于中国企业出击海外市场动机的剖析各种各样,但结果却只有一个:“中国制造”正在全球市场进行着见缝插针的渗透、无处不在的蔓延。国内产业中最早市场化的中国家电业无疑是在海外垦地拓疆的骁勇与翘楚。作为第一个向海外发出中国制造声音的海尔集团,在全球已拥有58个贸易中心、17个设计中心、11个工业园、46个工厂、5.3万个销售网点。作为后来者,TCL、长虹、康佳等一支支劲旅也纷纷转战国际市场。 成就自己的同时也成就着别人,国际市场中的双赢在中国企业的手中显得格外地厚实。虽然欧盟对中国纺织品“设限”,但欧洲服装零售商却陷入到了中国纺织品需求旺盛而供给短缺的困扰之中,欧洲人的正常消费也由此受到抑制。由此可见,中国制造在跨进国际市场的同时,也将自己植入到异国人民丰富的生活之中。 竞争需要中国品牌 近日,直布罗陀一家公司向欧盟申请注册“非中国制造”文字和图案商标的消息在国内引起巨大反响。我们在关注这起商标注册事件的时候,同时也在反思:中国制造在海外代表什么当中国制造在世界各地处处可见的时候,中国企业的国际竞争是否只需要“Made in China” 答案当然是否定的。有关数据显示,我国有170多类产品的产量居世界第一位,但是却少有世界水平的品牌。在2005年度“世界品牌500强”排行榜中,真正属于中国的只有4个。而最近的美国《商业周刊》刊登的全球品牌100强榜单中,没有一家中国品牌上榜。 对于这样的现状,国内不少企业家已经提出了“‘制造大国、品牌小国’的局面还要走多久”的问题。目前,全球华人竞争力品牌总价值已超过1万亿美元,华人竞争力品牌企业总资产已超过2万亿美元,华人竞争力品牌价值已经得到世界的肯定。因此,一些专业人士认为,中国在未来应是拥有众多自主知识产权、众多世界品牌的经济强国,而不应是依靠“中国制造”,做世界品牌的加工厂。 近年来,全球经济买方市场初步显现,竞争日趋激烈,市场已由产品消费走向品牌消费,企业依靠贴牌生产获得的成长空间越来越小。一个品牌弱国,不可能是一个经济强国,以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场,是目前国际经济运行的一大特点。据联合国工业计划署统计,全球共有8.5万种知名品牌,其中发达国家和新兴工业化国家拥有90%以上,而广大发展中国家的国际知名品牌寥寥无几。 在经济全球化时代中国加入WTO的大背景下,仅有中国制造是远远不够的,要想在国际竞争中赢得主动,我们更需要在中国制造的基础上缔造中国品牌的辉煌。我们已经有联想收购IBM,海尔的国际化,中国品牌无可避免地面对国际竞争,就应在更大范围、更宽领域、更高层次上参与进去,将国内市场融入国际市场,对于有竞争力品牌企业应实施全面推进品牌国际化战略,培育更多的中国的世界品牌,合力推进中国品牌走向世界。


时间:2006-3-3 作者:肖 峰






企业如何实施名牌战略

在市场竞争日趋激烈的今天,一个企业如果没有本行业的特色品牌,便会被无情淘汰。在达尔文生物进化论被人们普遍认同的现代社会,“物竞天泽,适者生存”的演变法则早已揭去传统经营方式含情脉脉的羞涩面纱,各类企业你方唱罢我登场,刀光剑影,残酷无情。如何打出自己的拳头产品,重磅出击市场,怎样实施名牌战略,已成为众多商家异常关注的话题。


企业实施名牌产品战略,就是要把生产、销售名牌产品放到关系企业全局利益和长远发展的高度来认识,并把这一认识落实到企业领导者和全体员工的实际行动中去创名牌产品,做明星企业,通过以名牌引路,把握市场竞争的主动权。


企业实施名牌战略中要做好各项工作,把实施名牌战略的决策落到实处。这些工作集中起来就是创立名牌、宣传名牌、发展名牌和保护名牌。


创立名牌就是要使企业的各项工作围绕创名牌展开。名牌产品战略虽然以提供名牌作为集中的表现形式,但必须以“名牌”的工作为基础,即要通过全体员工的统一工作,来保证名牌产品战略的实施。为此,企业必须制订出适宜的战略计划,设计出能创名牌的商标,然后在战略计划的指导下全方位地投入创名牌活动,做到既生产出高质量的产品,又提供高质量的服务,还出高质量的人才,使企业的整体素质有较大提高,其产品成为人们公认的名牌产品。


第一、要树立创名牌的观念


企业要树立创名牌的观念,首先要做到领导者尤其是主要领导者思想上重视,把创名牌产品作为实现企业发展目标的重要任务之一并身体力行,通过自己的工作贯彻这一思想和影响全体员工。 1931 年 5 月 31 日,一份具有历史意义的备忘录在宝洁诞生。哈佛佛毕业生尼尔麦克罗伊在这份长达 3 页的备忘录中详细介绍了他的品牌管理思想,公司总裁破例详细阅读了这份超长的备忘录并准予批准。于是,一份备忘录改变了宝洁的发展史,“将品牌作为一项事业来经营”从此成为宝洁公司的信念之一。其次要把创名牌产品的观念体现到企业的组织建设中去,使企业的机构设置和人员选拔为创名牌产品准备条件。为此,企业在组织机构设置中要从有利于创名牌出发,在市场调研、技术开发、人才培训等方面增加力量,并赋予质量管理机构更大的权利,以保证名牌产品战略的顺利实施。中国电气工业的奇葩德力西集团的领导人早在创业初期就曾明确提出“质量立厂、品牌兴业”的经营理念。这在当时低压电器十分畅销;质量意识相对薄弱的短缺经济时期,无疑是具有远见的超前思维。品牌是一个企业的旗帜, 15 年来,德力西以“信誉树牌”的定位,使德力西从一个家庭作坊最终发展壮大为跨区域跨所有制的国家大型乡镇企业。


第二、创建名牌企业


麦当劳公司的创始人雷·克罗克在麦当劳创立的初期,就设定了麦当劳的经营四信条:即向顾客提供高品质的产品,快速准确友善的服务,清洁优雅的环境及做到物有所值。


名牌产品是由名牌企业生产的,企业要实施名牌战略,必须把自己的企业建成名牌企业。而作为名牌企业,需要具备一定的条件,除了必备的资金设备、厂房等硬件外,还必须具有良好的企业形象,良好的企业形象可以通过较高的知名度、透明度和美誉度来体现。企业形象这些内容具体表现在企业的产品形象、人员形象和经济形象上,只有在这些方面均能给公众留下良好的印象,企业才能成为真正的名牌企业。


1 、出售优质的产品


优质的产品是创建名牌的前提与基础,是实施品牌战略的第一步。产品不必会说话或者会飞,但必须具备某种能被广泛接受的某种有用的功能。习惯了可口可乐的味道,就会觉得它非常好喝,就会使我们养成一种嗜好。可口可乐使鼻孔有发痒的感觉,能解渴,还有一点咖啡因的效果。有些人认为它能治疗头痛、恶心和胃痛等。再来看看索尼重塑“日本造'的国际形象的例子。日本产品在二战前几乎就是廉价劣质的代名词,为欧美人所不屑。然而,以小作坊起家的索尼今天已跻身于全球 500 家大工业企业前 50 名,在世界十大驰名商标中位居第七。索尼意识到:“要生存就必须外销”,而外销首先要改变日本产品质量低劣的国际形象。抱着创名牌的思想,索尼对产品质量管理极为严格,首先保证了“优质”的基础。今天,索尼的名称和日本一起走向世界,令世人瞩目,从而彻底扭转了人们原来心目中“东洋货”的形象。


2 、完善的服务系统


这是创建名牌战略最关键的一步。现在国内的知名品牌在全国各地也都建立了庞大的用户服务体系,以细致人微、方便快捷的服务使自己的名牌在消费群中深人人心。实际上这也是对名牌形象的爱护。 1992 年,波音公司被全球客户评为民用飞机制造业中服务最优秀的航空公司,它的董事长说:“不能让人说,波音公司只是在推销收音机时才对我们感兴趣 ! ”


“市场呼唤服务品牌,消费者渴望服务品牌。”美国的 IBM 提出一句响彻全球的口号


——“ IBM 就是服务”,他们确实做到了。目前我国许多企业,还无法理解服务二字的真正内涵,皆把服务只理解为给消费者搞好售后维修。其实,服务是在为消费者提供优质产品的前提之下,从产品的安装、维修、咨询等方面的全方位服务。我国品牌在名牌服务上必须将工作做到家,赢得消费者的满意,这才是企业生存和发展的关键所在。


3 、规范的行为管理


麦当劳坚信:快餐连锁店只有标准统一,而且持之以恒才能保证成功。因此,在第一家麦当劳餐厅诞生的第三年,麦当劳公司就编写出第一部麦当劳营运训练手册,说明了麦当劳政策、餐厅各项工作的程序、步骤和方法。 30 年来,麦当劳系统不断丰富和完善营运训练手册,使它成为指导麦当劳系统运转的“圣经”,实现了标准化、机械化、现代化、科学化,所有环节都采用统一标准,以保证食品质量。难怪麦当劳老板会自信地说:“全世界麦当劳的汉堡包的品质都是一样的。”


第三、宣传名牌


企业生产出高质量的产品以后,必须让广大消费者知晓,以增加对该产品的购买量,这就是宣传品牌。宣传品牌就要利用各种宣传工作,让消费者了解产品的特点和优点,从而使该产品成为家喻户晓的名牌产品。宣传名牌的重点是树立企业及产品在广大消费者心目中的良好形象,以加快其成长为名牌产品的进程。为了提高宣传的效益,用多种方式配套进行,在统一的宣传计划下,产品广告、公关广告、社会公益活动、产品咨询和维修服务等到全面展开。


1 、合理利用名人效应


可口可乐公司一开始就聘请名人做广告,希望消费者效仿棒球巨星泰·科博或女明星希尔达·克拉克。到三十年代,从克拉克·拜伯、凯瑞·格兰特到简·哈罗和琼·克劳夫德等明星都为可口可乐公司做过广告。然而,过分依赖名人效应也有危险,一方面观众记住的多是明星而不是产品。可口可乐在商业广告上一直保持真正的明星地位,百事可乐公司对要价过高的明星感到头痛,从而显示出过分依赖名人中的另一种危险,适合的形象代言人是品牌传播的超值快车。伴随 的陆续开播,由“小燕子”赵薇为佳能打印机拍摄的 也逐渐深入人心。广告推出后,佳能公司的知名度进一步提高,并对市场份额和销售业绩产生强烈的推动作用。又如雪碧的形象代言人张惠妹,其开朗、外向的形象和上升的人气去体现雪碧精神再合适不过。与此同时,百事可乐与郭富城合作拍摄了“一变倾城”,换了蓝色“新酷装”的百事可乐,借助郭富城“一变倾城”的广告活动和大量宣传活动,一时间,蓝色旋风刮遍亚太地区。


2 、宣传企业形象


一位可口可乐广告商曾经告诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员,我们卖的是一种根本不存在的东西,他们喝的也只是一种形象而不是产品。“可口可乐”永远的猩红与乳白色的包装设计,让人过目不忘,不管在何种环境中,总能让人一眼就认出“啊,可口可乐 ! ”麦当劳那红底黄色的“ M ”招牌,象两扇打开的黄金双拱门,象征着欢乐与美味。 40 多年来像磁石一般把顾客吸引进这座欢乐之门,使麦当劳成为朋 1 的另一个家。在中国,有人把去麦当劳进餐比喻为“到美国去小小地旅游一番”,虽然此话有点夸张,却也足以显示出企业鲜明的文化形象。


3 、宣传产品质量


不久前,宝洁公司特制了一件用以挑战吉尼斯世界纪录的全球最大的衬衣,高 40 米,宽 30 米,重 900 公斤,上面印了一行碧浪的字样。在北京、天津巡展半个月后,被悬在北京东三环附近,除了风吹雨淋的灰土扬尘,上面还有人为撒上的最难洗的墨汁等污渍。宝洁公司将用碧浪新产品公开向这种“污”不堪言的作品宣战,显示了宝洁公司独特的营销策略。佳洁士有则很出众的电视广告,一只鸡蛋半边涂上佳洁士牙膏后浸在醋里,再拿出来敲敲,没涂的半边破了,另一边却很坚固。形象地提示了佳洁士“贵得有道理”。


名牌产品战略不是一朝一夕就完成的,这是一个企业实力和知名度、美誉度逐步由小到大的过程,这就需要发展名牌。发展名牌要做好以下三方面的工作:


第一是发展产品,包括增加产品的数量、品牌、花色、型号,以及满足更多消费者的需要,改进产品使其更适合广大消费者的要求,调整价格使社会公众更容易接受,优良的服务在消费者心目中扎下根。


第二是发展市场,包括由本地市场扩展到外地市场、由国内市场扩展到国际市场、由少年儿童市场扩展到中老年市场等,在扩大市场范围中提高产品的声誉,在提高市场占有率的过程中树立名牌形象。


宝洁品牌在中国的成功最主要得力于依据中国人的消费层次和消费习惯,先后推出了不同的档次,不同功能的产品,把技术创新与质量过硬放到突出位置。宝洁公司每年用于开发市场的资金达 15 亿美金,年均申请专利 2 万件,可见“宝洁”品牌成功,在于根据不同市场特点进行开发创新的不断追求。


第三是发展企业,通过发展企业的规模、增加企业利润、加强企业管理、提高人员素质等活动,在发展名牌产品的过程中把企业发展成为知名企业。


一方面,企业的各项工作都不要有损名牌的形象,做到在生产和销售中讲求质量和信誉,在与其它企业合营或允许他人用商标时,严格把关,以保证既不能因为工作疏忽而自砸牌子,也不能贪图一时小利而让别人损坏了自己的名牌声誉。席卷欧洲的“可乐”事件,可口可乐这个饮料帝国的损失达到了 6000 万美元以上,必须开展工作一系列复杂的拯救品牌行动。当然,人们最难忘的应属那张被很多媒体转载的照片——在欧洲的新闻发布会上,为了向世人表明可口可乐的安全性,艾华士大口大口地喝下自己的产品。我们想要有可口可乐这样显赫的品牌,就先要具备艾华士这样的企业家精神,毕竟他做到了万分小心地呵护自己的品牌。


美国宝洁公司的众多品牌可谓是家喻户晓,飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油都是宝洁公司的知名品牌。多品牌策略的优点是即使有某一个产品出了问题,也不会立即殃及其他产品,使整个品牌蒙受损失。


日产汽车能创造畅销名车,但是却无法长久持续,该公司商品开发企划室主管新四良二反省说:“当承办人员更换,接任者为了制造更好的产品,创造更好的业绩,对以往车型往往持否定的评价。结果反而丧失了原有的优点。”


爱护名牌,从服务做起。目前国内市场上家电行业值得一提的是海尔,凡与海尔打过交道的,无不对海尔的售后服务交口称赞。一位姓郭的朋友,买了一台海尔电视机,回去一试,指出水平线稍有些失真,送货的工作售货员拿出仪器一试,是有点失真。工作人员虽解释说:“这个毛病不大明显,不影响观看”,但仍立即换了一台,类似的事情在社会上广为传诵。提出“营造服务品牌与营造质量品牌一样重要”的海尔满意服务准则;使“海尔”品牌享誉全球。


另一方面,对于那些假冒自己牌子的产品要进行坚决反击,要学会使用法律武器维护自己的正当权益,同时,为了维护自己的名牌商标,在注册时要采用保护商标策略,以防止他人用类似商标侵权。


例如: 1998 年 1 月,河南省新乡市英达公司 将天津一品科技公司 诉上法庭,称其生产的“背背佳”英姿保健带侵犯了其“英姿带”专利权和专利独占使用权,标的 30 万元。“英姿带”与“背背佳”之间展开了激烈的竞争。


卓越的品牌意味着赢得顾客认可,质量有保证,服务出众以及能创造社会财富。品牌观念如今已经弥漫了社会的各个方面,品牌在商业领域里所起的作用是显而易见的,它毫无疑问对人类财富的创造起着最强劲。最直接的作用。迄今为止,民族品牌还没有与“强劲”结缘。我们必须正视现实,打好实施名牌战略这张牌。