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家电业的品牌展示的是一种文化和价值 品牌建设的中国经验

2021年3月19日  南京公司法律师   http://www.zqflgwls.com/

  陶蕾律师南京公司法律师,现执业于江苏东域律师事务所,严格遵守律师职业道德和执业纪律,秉承诚信、谨慎、勤勉、高效的执业理念,受人之托、忠人之事,最大限度地维护当事人的利益。陶蕾律师从事法律工作多年来,恪尽职守,为当事人提供快捷、优质、高效的法律服务,取得了良好的社会效果,为法制建设尽了绵薄之力;在办案中不畏权贵、据理力争、维权护法,受到当事人和法院的高度认可和评价。

家电业的品牌展示的是一种文化和价值

  品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上 述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者,并注入独一无二的特质。产品可以模仿,品牌是独一无二的。与商品的区别是,品牌存在于消费者内心, 是用价值来衡量的;商品则存在于卖场,是用价格来衡量的。家电业的品牌就是家电企业在把黑白家电产品展示给消费者的同时,展示的一种文化和价值。


  家电业的品牌化建设,是中国市场最成熟也是最不成 熟的一个。它的诞生、发展以及死亡,都和市场机制有很大的关联。在很大程度上,许多企业人都把品牌仅仅诠释为“有味道的商标”,虽然这有味道似乎蕴涵着文 化和价值的意义,但如果抛开市场、研发以及管理等诸多因素的支撑,品牌就只能是一个彩色的泡沫了。


  面对中国家电业的品牌化之战,有两个不得不说的现 状,一个是中国本土品牌的不规则发展,一个是本土品牌的混血属性。或许这两个方面都是中国家电品牌不得已而为之的捷径,因为他们不符合科特勒大师“放之四 海而皆准”的品牌定义,但在中国铅华沉浮的多割据市场中,或许是最为正确的探索之路。


  从最初的海尔、熊猫、春兰以及西湖等老家电品牌独 霸市场,到现在群雄并起渐成战国之势的多极市场,中国的家电业在大浪淘沙后,仅剩的硕果确实不多,要么是折戟沉沙,要么是步履维艰,真正能够成为行业“龙 头大哥”的,怕也只是凤毛麟角。尽管很多企业家或者媒体都不承认这一点,但这肯定与中国家电业品牌的不规则发展有或多或少的牵连。按照品牌化发展的规则, 品牌在从商标注册,到品牌与产品实质链接,到创造市场知名度,再到感性认知美誉度,最后是诉求个性化差异以便于识别并追求 最大用户忠诚度。但是国内的诸多家电企业,包括其他行业,正是沿着了国内市场经济发展不规范这样的现状,在寻求产业发展时追求利益最大化,而往往 忽略了文化价值的同比增长,所以构筑的只是一个虚无的商标概念,风沙一起,就飘散无踪迹了。这一点在迅速成长的VCD行业表现最为明显。VCD产业在20 世纪90年代成熟后,国内的众多家电企业就是看中了这一朝阳产业,加上当时正是国内产业品牌化竞争的时代,于是众多品牌如雨后春笋般的出现。有实力的纷纷 以最直接的广告投放来争取“眼球”,希望通过获得印象分进而获得最直接的最大利益。在市场经济产业品牌导入阶段,这样的印象分还是很关键的,每年的中央电 视台“标王”竞选都成了企业未来良好发展的符号。爱多就是最好的例子。其次,我们还必须清晰地认识到,中国本土品牌发展存在着诸如“品牌就是商标”,“名 牌就是品牌”,“品牌缺乏定位”,“品牌等于高档”以及“品牌形象随时更改”等的误区,都无意中伤甚至扼杀了品牌化的健康发展。有些企业家甚至很短视地认 为,只要几年就能把企业打造成为国际品牌。


  目前,国内的诸多家电企业。比如以价格战迅速崛起 的长虹、奥克斯等,都是以价格战为武器来渗透品牌理念的,其实渗透的仅仅是一个商标符号,而很难把握品牌文化和品牌价值的构建,在一定程度上是以事件行销 来赚取眼球的。现在市场经济发展到一定程度,已经远远不是“电视广告=名牌”的媒体轰炸时代。品牌诉求还有质量、性能、价值、文化和服务等等。以做小家电 出名的方太,就是多年如一日做产业品牌的典范。学院派出身的茅忠群把品牌化战略作为企业发展的重点,通过过硬的质量、不断的创新和研发、富有的人文文化以 及优良的服务,使得方太成为国内家电业发展的典范之作。


  在以地域划分的家电战国中,青岛兵团的主帅当 为海尔、海信等,他们有一个共同的特点,就是以品牌经营取胜。“品牌是船文化是帆”,海尔以文化借势传播品牌,不仅在国内成了“龙头大哥”的角儿,在国际 上的影响也是非同寻常的。海尔CEO张瑞敏已伴随着他的海尔品牌、海尔文化一同走进了国际知名品牌经营经典宝库。


  无论如何,家电业的品牌都是要通过价值来体现的, 尽管评估部门的不一致会产生许多不同的结论,但品牌价值确实是衡量中国家电企业迅速成长的一个真正标杆。上世纪80年代曾倍受好评的苏州孔雀电视,在与飞 利浦合作时作价365万美元,当时还被认为是“天价”,而到2003年,海尔以530亿元的品牌价值成为中国第一品牌。中国家电业品牌化发展的步伐可见一 斑。


  如何走向规则,如何回归本土品牌属性,将是中国家电业致力于品牌国际化成长最为关键的一环。




品牌建设的中国经验

  非常高兴有机会跟大家一起分享品牌建设的中国经验,先做一个自我介绍,我本人是一个品牌竞争力战略的理论实践者和研究者,人家说两栖动物,生意好的时候做生意,生意不好的时候做学术研究,十几年来,做广告服务,我们服务了一些广告客户,主要是集中于品牌建设,像十年前的望子成龙小霸王,伊利找到一个好朋友,蒙牛美丽的草原我的家,在实践过程中和中国企业家我们探索了一些品牌建设的中国经验,这些经验都是来源于中国品牌发展实践,从而形成了一个品牌竞争力的理论,这个理论主要说品牌竞争力张显的是企业的无形资产,因为21世纪,现在我们所处的世纪是一个品牌竞争力的世纪,品牌建设的基础就是品牌战略,企业战略核心就是品牌战略,品牌战略规划五个方面,升华企业愿景,年轻品牌形象,品牌差异化,塑造专家形象,传播品牌务实和宣传企业领袖,任何企业品牌的核心问题,都是拥有了单一强势产品之后,如何进行品牌建设与品牌延伸,进而提升品牌的竞争力,带动其它产品的族群的销售,这是每一个企业的问题。

  品牌建设模型,它是作为任务品牌,符号品牌等等由于时间的问题,我也不详细讲了,我们认为品牌竞争力,就是你的品牌比同类产品市场影响力大,占有率高,附加值高,生命周期长的深层次的原因,这个讲起来是一个学术定义,用一个通俗话来讲,企业家的话讲的非常通俗,如果你的产品比别人卖的贵,卖的快,卖的多,卖的久,说明你的品牌竞争力强,反之你的品牌竞争力弱,用这个来衡量功能性饮料的话,这个标准就是中国企业领军人物,海尔的张瑞敏给出来的,在品牌竞争力的金字塔当中,它包括了领导力,文化里,生命力,创新里,折射力等,什么叫品牌的核心力,你的产品是满足人的需求与欲求的,古希腊的亚里斯多德讲到,需求是我们生存不可或却的东西,像住所,食物,衣服和其它的生活必需品,品牌是需要你高人一等,添加功能的东西,这样的情况下,我们看像百氏可乐,它在发展的过程中,有三次破产,找可口可乐收购,它的代言人方面我们看从迈克尔杰克逊,到王菲,到谢霆峰,当姚明,他比任何一个年轻人追星都厉害,在上个世纪奥地利的萨尔此堡大学给一个水的实验,第一个按时你说的是矿泉水,第二个是你喝的是蒸馏水,第三组你用的自流水,这三种是三种结合及第一个觉得,我的水是来阿尔卑斯山的水,有一点甜,第二组,蒸馏水没有味道,第三组是加了路粉的味道,就是一个人在商品社会,到底是经济人,还是品牌人,我们认为是品牌人,这个结果也被美国一个实验得到了证明,美国两个科学家,;落特波和;板的四德;他们的实验是核磁共振的实验,就是男人看到汽车和美女的大脑反映的一样的,我们说开过一个法拉利和一个美女一样大脑的反映是一样的,这个道理得到了引证以后,可口可乐想揭开一个秘,百氏可乐做过一个测验,就是把这个牌子撕掉以后,就是很多人认为百氏可乐更好喝,但是只要暗示受测者,就是你喝的可口可乐,它的品牌反映非常的强烈,就是为什么比科学家证明可口可乐更好喝,但是30年来百氏可乐的销量永远超不过可口可乐,可口可乐是美军攻打伊拉克第一笔的采购物,不是定时炸弹,所以MRI正式说明了品牌的威力。如此来看,卓越的品牌是怎么连成的,我们在座的企业家都是希望自己的品牌成为卓越的企业,制造品牌,五年,20年,30年,我举中国和国外的例子说明我们的问题。

  第一个问题,蒙牛领到第一个营业执照是1999年1月份,它第一则电视广告是99年6月1号,就是半年以后在中央电视台打广告,现在正好是六月份,五年时间,它已经成为一个香港的上市公司,它的一个做法是什么,就是让牛奶具备品牌的差异化,大家卖的都是相同的牛奶,它从香浓的草原牛奶,到中国航天员专用牛奶,他一直做一个丰富品牌内涵的工作,当然CCTV的功劳是功不可没的,其实这个优势是任何一个企业都可以拥有,只不过它添加了一些丰富的内涵而已,这是6月10号在香港上市的图形。名牌是哪里来的,我们的一个观点,是名牌是制造出来的,不是从天上掉下来的,我举皮尔卡丹的例子,这是1978年皮尔卡丹第一次来到中国,就是大街上看到这样的人是妖怪,20世纪80年代初,卡丹在中国开办了马克西姆餐厅,就是因为他个人品牌的推广,皮尔卡丹成为中国知名度最高的法国人,由此他创造了它的服装品牌,在中国这个品牌的确是中国人心目中的法国的时装,我可以告诉大家他是意大利人,跟法国血统不沾边,但是他成功的造就了一个法国品牌。皮尔卡丹制造了一个笑话,你牵一头牛上街,并不显得你富有,但是你如果穿一个皮带上街可能是很富有,如果消费者认为哪个功能饮料没有空白占领的情况下,你占领了,你可能是创建你的品牌。所以我们总结出来品牌建设的四大定律。

  第一个定律,叫品牌的传播意识要强,以前我们说酒香不怕巷子深,这个时代一去不复返了,为什么美国的西点军校有一个雷锋呢,就是雷锋日记在文革前发行量是160万册,当时的160万册是非常客观的数字,品牌建设的定律之二,是主动传播,品牌的美意度靠自己建立,企业想着我的产品很好,在家里坐着等记者上门夸自己的品牌好,这是幻想,如果我的产品有效告诉你的五个亲朋好友,如果我的产品不好,你告诉所有的人,这个我们看一个老人说,一个人不说你坏话时间的长短,取决于你最后一次请他吃饭所点菜的好坏,这个人叫钱钟书,品牌建设定律之三,要加强传播的强度和跨国。,学习的诀窍是忘记前复习,维系婚姻的诀窍是对你的爱人说I love you。张瑞敏砸冰箱,讲了20年,航天员专用产品多达6个,人们为什么记住了蒙牛,因为它CCTV里播出,所以说100-1等等多少,可能等于零,不等于99,我们最近做的一个课题叫品牌转移,就是国际性品牌在中国有的为什么论为地方品牌,就是它没有很好的利用中国品牌性的媒体,刚才田老师也讲了,品牌建设的定律之四,我们中国有一句话,就是据高声自远,大家说我从小往上传播可不可以,那是谣言,只有强势媒体使你的品牌增加一个倍数,广告在品牌建设中的作用很多,我举一两个例子,为什么美国很强势,它鼓吹全球化,我们经过研究,美国是很好策划的国家,美国之所以建国就是广告的功劳,有记者问他,你假如送给苏联人每人一个产品是什么,有的说我送;戏路四;。有的美国人遍地都是黄金,大家看到泰坦尼克号这个著名的Pose。最近一本书叫克林顿的我的爱,克林顿说广告救了克林顿,就是他是一个诽闻特别多,这个时候克林顿表现出来的男子汉的气概,一把把他的太太搂在怀里,所有的美国女性选民,克林顿是最好的人,他苦于树立自己的形象的时候,如何做让美国人相信我,最后广告公司的答案说,美国人不可能相信你,只能让美国的女人相信你。所以广告在加强品牌忠诚度的作用是什么,你的产品是什么,并不是最重要的,消费者认为你的品牌是什么,广告提供购买的理由,广告创造人们的需求,品牌文化是通过广告来实现的,广告是唯一有着强烈鲜明说服策略,传达策略的大众传播信息,广告对消费者的影响是很强大的。而中国又是世界上广告通路最复杂的国家,我们田总也说了,中央电视台最高的3500家,中国电视台的数量超过了西方所有发达国家的电视台的综合,所以这样的情况,像中国形成了CCTV这样的强势媒体。我只知道我的广告费有一半浪费了,但是我们不知道哪一半被浪费了,就是通过品牌的广告具有,管理聚焦,定位聚焦,以及媒介组合的聚焦,可以节省你一半广告费。

  任何一个品牌,要成为品牌卓越的产品,要进行品牌的创新,我们认为一切从设计开始,这是像一滴水,这是本世纪最伟大的设计,当然还有他和她的设计,我们认为也是非常好的,这是瑞士人做的设计,把月亮镶入手表,我们认为手表是计时的,就是给爱看月亮的时候一个惊喜,就是这个从技术上非常简单的技术,但是他们做的非常好,对任何产品都存在产品定位和营销的问题,像巧克力,我们咨询医生,它是不好的东西,高脂肪,高蛋白,女性增肥的产品,但是巧克力是一个恋爱的品牌,还有是失恋的产品。现在的恋爱不是一对一,很多三角恋,至少一千六百万人失恋,当然巧克力厂家还很聪明,除了热恋到失恋的产品,还告诉你是健美的产品,但是这个真的健美我不知道,当然我们的王老吉,也是做的非常好,他告诉你,怕上火怎么办,就是喝王老吉,从健康的概念,就是从全家健康转换到怕上火喝王老吉。任何时候,我们只有饱和的心态,法国饱和的市场。我们做过两个测验,就是怎么把冰箱卖给爱斯基摩人,我们做的时候,就是卖给他,虽然他生活在冰天雪地里,你吃的是并鲜鱼,你可以在我的冰箱里面调出新鲜鱼,这则广告现在是引起比较争议的一个广告,就是零度到底结冰不结冰,很难说,长久保持第一天的新鲜,能不能做到,工商局也有异议,但是它的营销很成功。第二个是把冰块卖给爱斯基摩人,就是冰块有白色的冰,还有红色的,绿色的。创新品牌的战略就是改造一个旧的行业,改变一个新的行业。这是内蒙古的一个企业用牛奶酿的酒也不错。比如乳制品来说,最近的亮点就是干吃奶片,它就是一个创新,就是奶酪的中国化,像豆奶的崛起,这个都是一个企业用创新的方法,专家也告诉我们,母乳化饮料型的高级功能饮料,人工合成母乳可以替代,虽然不鼓励替代,但是对缺少母乳的婴儿来说是非常好的产品。营销创新提升品牌竞争力,是我们现实中面临的问题,大家知道瑞士到现在没有参加过任何的战争,两次大战都没有影响它,但是瑞士著名的品牌,就是瑞士军刀,现在我看到新的产品,就是上面有的U盘,就是USB中段的U盘,它是时刻创新。

  消费方式的创新,我们时时刻刻感受到,这个专用酒,这是酒的销售方式,从论桶到论杯,到正桶,一次卖给你,我们看到另外一个产品,就是清朝咖啡和星巴克谁赚的钱多,肯定说是雀巢,但是最近的五个财年是星巴克赚的多,就是让每一个小资以前吃饭是把电话放在台子上面,现在把笔记本放在上面,因为和扫垃圾的区别,因为现在扫垃圾的人都有手机。当然另外一个哈根达斯告诉我们,就是里面哈根达斯是把恋爱的感觉都卖给你,一个滤水器的工厂是跟着新闻那里有污水,个性化营销也是现在的一种发展的趋势,这是最有钱的夫妇到北京俱乐部的时候,带走了他的睡衣,最后还发布我们的睡衣是不见了,为什么他们这么赚钱,还带来了浙江老板随便都能做出来的睡衣,因为上面写了布什和捞拉的名字。比如当年的学习机学到的概念是帮你三天会打字,VCD就是纠错,DVD是超超薄,为了说明我的观点的正确,我做一个测试,最近一个星期跟自己的父母吃过一餐饭的人举一下手,看来寥寥无几,这个说明什么问题,说明中国现代社会老年人最缺的是孝心,所以脑白金抓住了这个热点,为什么流言电话卖不起来,因为中国夫妻不尊重各自的阴私,为什么我们的背投电视卖的很好,但是因为我们的中国人喜欢炫耀。还有一个是翻盖手机,最后一个故事,为什么中国人喜欢用翻盖手机,北欧设计者说,这个增加了一个接触点,但是会引起故障,但是中国人还是喜欢用翻盖的手机,摩托罗拉说从而不作翻盖手机,但是现在也做了,就是这个原因。